Слоган повинен відповідати стратегічним цілям і вселяти споживачеві позитивне ставлення до бренду. Він повинен відрізняти бренд від інших та відображати індивідуальність бренду. Слоган повинен бути конкурентоспроможним, оригінальним, простим і таким, що викликає довіру.